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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          六年了 ,LVMH旗下美妆品牌Fresh终于从了天猫
            日期:2020-06-22   浏览数:127

          在進入中國的第六個年頭,LVMH集團旗下高端護膚品牌Fresh(馥蕾詩)終於在天貓開出瞭官方旗艦店。這是繼去年10月開通中國官方購物網站後,Fresh在中國線上市場的又一個重要舉動。

          據悉,Fresh天貓官方旗艦店於2月28日正式開業,總共上架瞭45個SKU,涵蓋護膚、身體護理、唇部護理、香氛、手工香皂幾個主要的產品線。

          也玩明星直播的“套路”

          值得一提的是,為慶祝天貓店開業,Fresh也采用瞭當前中國市場很火的品牌宣傳策略——明星直播。

          昨日11:30-12:30,Fresh中國品牌大使唐嫣出現在直播間,為其做品牌宣傳,而Fresh中國市場總監蘇佳妮也在直播中講述瞭Fresh的品牌成長歷程。從店鋪顯示來看,開業當天Fresh天貓店的粉絲數已達到10.1萬。顯然,這場直播為Fresh積攢瞭不少人氣。

          事實上,過去一年,直播這種宣傳方式頻繁被一線品牌采用。麗人麗妝副總裁汪華曾指出,直播和電商天生是一對,直播是非常動態的PR軟文,可以進行極豐富的場景化引導,尤其是在美妝行業能發揮巨大效應。這幾年也看到擁抱新媒體和渠道的美妝品牌迅速彎道超車,比如蘭蔻、施華蔻、雪花秀、KATE等品牌的市場表現力都非常驚人。

          但並不是所有的直播都能帶來高轉化率。請有影響力的網紅、明星做直播的花費,多則上百萬,少則幾十萬。那麼,在爭奪用戶大戰越來越激烈、品牌的營銷預算越來越高的背景下,如何讓直播產生盡可能大的影響力呢?

          對此,汪華此前談到過幾個要點:一是在預熱階段不要忽視粉絲能發揮非常大的力量;二是內容策劃要創新,設定好主題,並註重互動;三是在直播中可以運用小技巧(如秒殺、點贊有禮、紅包雨、密令紅包等)促使轉化。

          再看看Fresh的直播,“套路”還是走對瞭的。早在2月17日,Fresh就開始在官方微信上預告直播活動,並推出瞭三個直播送禮活動。比如,直播期間用戶收藏Fresh天貓店鋪,並在直播屏幕上點贊、評論就有機會獲得贈品;直播期間下單的用戶有機會獲得唐嫣4月成都見面會的入場券等。

          不過,從銷售轉化來看,效果似乎並不那麼理想。Fresh天貓店從2月14日開始預售至開業當天,總銷量超過300的產品總共有7個,超過1000的隻有3個,其中表現最好的是一款價格為220元的唇膏,總銷量3200多。這比起一些玩直播的“前輩”的確有些捉襟見肘。比如,去年4月,美寶蓮請Angelababy做直播,短短2個小時吸引500多萬人次觀看,賣出10060支口紅,實際銷售額142萬元。

          它在天貓還有幾個同胞姐妹

          一直以來,類似LVHM這樣的奢侈品集團似乎都與中國電商平臺保持著距離。一方面,他們本身在中國的電商業務進程就比較慢,免費可以看污APP另一方面為瞭保持“高冷”形象,他們即便做電商也往往是從開通官方購物網站開始,鮮有直接入駐第三方電商平臺的。

          據瞭解,在入駐天貓前,Fresh其實已進入中國多年(今年是第六個年頭),但步伐一直不算快,營銷策略上也相對低調、保守。2016年9月,其在深圳海岸城購物中心開出的新店是中國市場的第36傢門店。而電商業務上,一直到去年10月才開通中國官方購物網站。

          不過,大牌們對中國電商平臺“不屑一顧”的態度近幾年已發生瞭明顯的變化。拿LVHM為例,在Fresh之前,該集團旗下的美妝品牌玫珂菲、嬌蘭以及美妝零售商絲芙蘭都已入駐天貓。其中,絲芙蘭在入駐天貓前還在京東開瞭自己的官方旗艦店。

          此外,天貓現在擁有的化妝品品牌還包括SK-II、WHOO後、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、希思黎、CPB、歐碧泉等。

          “目前,全球奢侈品的日子都不怎麼好過,高端美妝品牌也一樣。所以,對於戰略意義重大的中國市場,他們變得更加‘親民’和願意改變瞭。比如,很多品牌不得不降低‘身價’以迎合更廣大的消費人群,同伊久線香蕉觀新在線時,他們開始加速觸網,尋找更多接近中國消費者的渠道。”一位業內人士像億邦動力網談到。

          他指出,除瞭開中文官網,天貓無疑成瞭很多高端品牌的首選平臺,一些品牌對阿裡的推崇之意也是毫不掩飾。據悉,LVMH集團大中華區總裁吳越就曾在接受性愛大片 媒體采訪時稱,天貓折射著中國的進步和發展,吸引瞭中國時尚人群,所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。

          那麼,日後Fresh在天貓還會不會迎來更多的LVMH旗下同胞兄弟姐妹呢?我們拭目以待。



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