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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          美妆品牌多数遭遇“中年危机” ,集体年轻化能否奏效?
            日期:2020-06-22   浏览数:90

          剛剛過去的2016年成為美妝企業集體踐行年輕化戰略的大年,有業內人士將之稱為“美妝行業的中年危機”。這一普遍問題,有市場本身對美妝品牌加速迭代的消費需求導致,也因企業自身發展的焦慮感驅動。當多數品牌都在使盡全身解數籠絡年輕人時,什麼樣的招數才能奏效?

          和歐美國傢穩定的消費結構不同,中國的化妝品市場主體是由千禧一代撐起。當年輕一代成為美妝消費市場的主導群體,甚至00後都開始為美妝市場扛起小半邊天的時候,不少老資格的美妝品牌都開始感受到消費者從價值觀到審美觀的系統性轉變,從而面臨內外交雜的變革挑戰。

          不管是剛面市的新品牌,還是發展十年以上的“資深”國貨,都開始以籠絡年輕消費者作為首要目標。由此,“年輕化”作為化妝品企業的一致性戰略被提上改革的日程,從產品、渠道到代言人、花式營銷,企業已將年輕化滲透至企業發展的邊邊角角,已然成為瞭一種常態性的思路。

          小鮮肉為品牌減齡,花式營銷攻占年輕人聚集地

          想要改變在年輕群體中的“老齡”形象,品牌首先便想到瞭聘請年輕代言人作為第一招。以寶潔為例,正在瘋狂攬入當紅小鮮肉。旗下品牌舒膚佳、玉蘭油和 佳潔士分別啟用TFBOYS、李易峰和鹿晗作為新的品牌形象代言人。雅詩蘭黛宣佈唐嫣成為品牌中國區彩妝大使,強生旗下護膚品牌大寶,也請來瞭林更新、張 一山等 “小鮮肉”為新品站臺,制造話題。

          當然,請代言人隻是溝通方式的一個方面,包括跨界IP合作、熱點營銷、節目冠名等線上線下的交流,更是品牌加強與年輕消費者互動溝通的重要措施。

          立白集團董事長兼總裁陳凱旋在回答《化妝品財經在線》年度人物專訪時介紹,立白在與變態 國產 亞洲 歐美 日韓年輕消費者的互動中,取得瞭非常好的效果,比如立白連續三季冠名 《我是歌手》,投入《嗨!2014》,深度植入《小日韓亞洲歐美Av精品爸爸》《我們結婚吧》《爸爸去哪兒》等優質影視資源和娛樂節目。在這些探索中,總結出瞭不少與年輕人溝 通的經驗。

          加碼產品組合,多觸角接觸年輕消費者

          不過,面對被稱為“網絡原住民”的年輕一代,花樣百出的營銷方式也隻是錦上添花,圍繞產品本身包括成分、性能、包裝等一系列的產品體驗才是能真正擊中消費者內心的“實錘”。

          因此,在產品線上,大集團都開始進行一系列的調整。比如重金收購小眾品牌——雅詩蘭黛收購Too Faced、歐萊雅收購IT Cosmetics、資生堂收購Laura Mercier等。

          在去年將天然護理品牌Aveeno導入中國的同時,強生也正在進行大寶年輕化的計劃。強生(中國)有限公司總裁謝冰表示,“從品牌廣告到社交媒體計劃,從產品定制化包裝再到產品線的多元化發展,大傢可以感到大寶的演變提性交姿勢升。”

          此外,強生也正計劃將剛剛收購的日系品牌城野醫生導入中國,“強生將以中國本土消費者的訴求為出發點,結合自身的醫學背景,為中國消費帶來更多真正行之有效的個人護理產品及醫美產品。”謝冰表示。

          在這一方面,反應更快的本土美妝品牌其實發揮空間更大。韓後董事總裁肖榮燊介紹,從2015年起,韓後就與韓國公司合作,開發適合亞洲年輕人群的天然護膚品,並規劃佈局6大品牌,推出“達人面膜”獨立品牌以及進口“金參”等高端品牌,建立滿足不同需求的品牌矩陣。

          年輕化歸於思路,傳遞理念需適於年輕人

          當然,正如嬌蘭佳人集團董事長蔡汝青所說,年輕化是一個很朦朧的說法。或者說,年輕化其實是企業的思路。

          剛剛接手京潤珍珠的85後“繼承者”周朔就在短短一年時間內,迅速在他所擅長的電商和營銷領域翻起浪花,成功為品牌“減齡”。他認為,年輕化沒有具體的措施,而是一種常態思路。“一個什麼樣的團隊在什麼樣的氛圍下做什麼樣的品牌決策,比具體的措施更重要。”

          韓後也一樣,在2017推出的年輕化戰略涉及瞭企業價值、品牌價值、渠道價值、合作價值四個方面,從品牌建設到渠道支持事無巨細。可以說,年輕化是韓後集團的中心思想。

          但也有人不提年輕化。上美集團CEO呂義雄直言,上美的多品牌陣營覆蓋瞭包括年輕群體在內的各個群體,因此不會刻意去為瞭年輕化而年輕化。但同時他也表示,年輕人肯定是品牌永遠需要去溝通的一個群體。

          這樣看來,年輕化實際上是企業、品牌傳遞給消費者的理念,包括產品、渠道、營銷在內的各種決策所傳遞出來的理念,是否是年輕人所需要的,這也許是企業們該斟酌的問題。

          比如謝冰說,大寶年輕化計劃的各種細節,是希望將這具有歷史感、溫情記憶的國民護膚品牌傳遞給更多的年輕消費者。類似的是,資生堂多年來一直希望向 消費者傳遞集團多樣化的價值觀,不管是“女子高中生”廣告,還是妍膚中心,都表示著:化妝並不隻是為瞭追求表面同質化的美,而是通過展現每個人獨特的美, 讓他們發現新的自我價值,增強對未來的活力和自信。


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